4亿客群嗷嗷待哺 中高端酒店如何满足?|商业评论

2021-07-13 来源: 梦幻旅游快讯

  华住集团总裁、华住中国CEO金辉说道,中国有两大市场:一是4亿人口的中产阶级,主要分布在一二线城市;二是10亿人口的普通客群,分布于辽阔的三四五线城镇及乡村。

  随着4亿中产阶级的到来,以及“十四五”城镇化65%的目标,中高端酒店将是继星级酒店、经济型酒店、中档酒店后的又一个住宿蓝海市场。

  一、中高端酒店的潜质:5年浪潮到来?

  星级酒店崛起

  1978年改革开放至今,作为中国现代酒店发展的主要产品,星级酒店曾受到社会的广泛注目,一批批行业领袖由此开启其职业生涯。

  国际品牌纷纷进入中国,通过委托管理等经营模式,成为地产公司项目开发过程中最差的配套产品,地方县市产业规划落地的附加值核心工具之一;国内品牌自由选择深耕本土,通过特色餐饮、婚宴活动的承办,塑造了区域品牌服务,沦为独具风格的地方招待所,已完成了中国民族酒店的品牌梦。

  而今,随着城市物业租金的上行压力加剧,以及一二线城市核心地段酒店产品的饱和状态,以星级酒店为代表的高端酒店步入痛苦转折期——房间售卖价格和20年前几乎恒定,日趋老化的产品受到越来越多消费者吐槽,越来越多的业主看不到投资报酬周期…

  经济连锁酒店愈演愈烈

  1997年,国内第一家经济型酒店锦江之星锦江乐园店开业,售价仅158元。

  和星级酒店不同,经济型酒店主要确保安全、快捷、舒适度、卫生等基础服务。其具备投入少、回报高、风险小等特点,受到了中小业主的普遍注目。一二线城市的“二房东”借助连锁品牌效应快速布局,三四线城市的中小业主通过加盟管理方式构建出租率提升。

  “黄金时期”的经济型酒店巨头,先后登岸资本市场。早期的汉庭、7天、如家,后期的格林、布丁,15年时间推展了中国住宿连锁化的大进程。然而,随着10年租约的临近,物业成本的上扬和人工成本的增大,经济型酒店回报率由原来的三五年变成八年甚至十年。原先那批酒店用户,住宿需求也已经升级;新生代的住宿群体,则更加关注差异化体验。

  中档酒店接力赛

  2013年,被誉为“酒店业福布斯”的迈点品牌指数MBI对外公布首份中档酒店品牌报告,这也伴随着中档酒店开始成为新的行业发展主流。

  8年间,经济型酒店巨头纷纷上扬,产卵或并购多家中档酒店品牌;高端酒店集团则拿起身段开始下沉,推出多种精选型产品与特色化服务;同时,更有大量新型酒店管理公司出炉,深耕这一广阔的市场空间。东呈国际集团董事/联席总裁吴伟表示,中国住宿市场步入了品牌百花齐放的时代!

  最先千店布局的维也纳酒店,主打东方美学的全季酒店,一个个具有显著特点的住宿产品,受到消费者的讨厌和注目。著名经济学家马光远回应,中国酒店业迎来了最好的发展期,数量仍将预示经济的增长而减少;中国酒店业也步入了最快的淘汰期,疫情后大批单体酒店破产以及品牌酒店翻牌。

  中高端酒店兴起

  中国酒店消费者从未像今天这样,推崇服务体验;中国酒店业主也从未像今天这样,关注投资回报。

  疫情后,中国住宿市场迎来更加理性的环境。从消费末端来看,客群更加注目私密性和安全感;从业主端来看,核心地段的物业必须平均房价和出租率“两手抓”。温德姆引进麦客达温德姆、绿地细分出有铂骊Q、如家凯悦共同创立逸扉,丽呈圆形与多家区域品牌联合,这一切的背后,是各类型酒店集团针对中高端市场需求的完善布局。

  因此,在迈点研究院首席分析师郭德荣显然,中国住宿行业时隔20年的星级酒店浪潮、15年的经济型酒店浪潮以及10年的中档酒店浪潮后,将迎来新一轮的5年中高端酒店浪潮。

  二、中高端酒店的布局:物业抢夺战开始

  再好的市场,没规模效应,就无法最大化构建经济价值。据迈点研究院监测数据表明,目前主要52个城市,四五星级标准酒店数量超过13405家,其中中高端酒店数量9826家。

  同时,光这些酒店所属的头部中高端酒店品牌,就达到138个。按照连锁化亲率30%来测算,52个城市平均每家品牌的门店数仅21家左右。

  这其中,既有国际高端酒店集团发售的四星级标准产品,如洲际酒店集团旗下的假日、温德姆酒店集团旗下的华美达、万豪国际集团旗下的福朋喜来登、雅高集团旗下的美居、希尔顿酒店集团旗下的希尔顿花园等,提供了西式的全服务套餐;也有国内高端酒店集团推出的下沉式产品,如开元酒店集团旗下的开元名庭、中旅酒店集团旗下的睿景、蓝海集团旗下的蓝海大饭店、粤海国际集团旗下的粤海酒店、君澜酒店集团旗下的景澜等,提供了极具差异化的服务;最后就是昔日经济型巨头的升级住宿产品,如东呈国际集团旗下的怡程、华住集团并购的桔子水晶、美豪集团旗下的美豪丽致、首旅如家酒店集团旗下的璞虚等,构成了更具市场竞争力的矩阵。

  除了品牌公司,还有多达7出的单体酒店,依然是中高端酒店市场的主宰者。它们有自持物业经营的,提供的仍是招待所服务,不在乎营收,只关注品质;它们也有租赁物业经营的,每5年换一次牌,10年后选择自主经营,活下来才是根本;它们还有由写字楼、厂房等商业物业改建而来的“会客厅”,分担的是企业接待客户的市场需求;它们也有即将换新的新的角色,市场化拒绝其以运营结果为目标并势必达成。总之,每一家能够占据一二线城市核心地段的业主,身上总有几把“刷子”和几项KPI。

  因此,物业的抢走将格外激烈,且容易形成同质化竞争和区域性战疫。桔子家族CEO曹娟表示,要在3年内打造出400家桔子水晶;凯悦中国区副总裁、逸扉酒店首席执行官及董事总经理孙武特别强调,5年内拓展300家目标恒定。那么,物业从哪里来?

  一是存量物业的改造。核心路段的老酒店从来不缺乏客源,最必须的是节省成本和提升客单价。因此,16万元每间房投入的桔子水晶很容易替换原有的四星级酒店。其床品、单品不具备五星级的品质,价格则美丽到三星级够得着。

  二是区域品牌的吞并。最快的发展就是收购,过去五年的资本市场变化很快。3家国内酒店集团转入了全球前十,OTA平台也开始垂涎垂直市场,更有全球500强劲跨界参予。而今,只剩下区域品牌岌岌可危,一方面要和大集团PK,另一方面还要持续发展。

  三是细分市场的占领。锦江全球创新中心GIC研究发展副总裁顾伟回应,细分品牌不等于小众品牌。“我们拿缤跃这一健身主题的细分品牌为事例,很多人对于健身的爱好者能否承托一个独立品牌享有疑惑。从数据来看,国内有4.3个亿的人有健美习惯,这个数字2025年会超过5个亿,这个人次需求还是比较大的,靠健身爱好者能够承托几百家酒店品牌。”

  因此,尽管各大公司都在布局中高端酒店市场,但品牌的多样化趋势不会改变,品类的主题化细分也是发展必然。“不要将桔子水晶2.0产品的威士忌主题狭义化,它是一种让你在疲乏的生活与工作压力面前接近自己、找寻自我的符号”。金辉表示,满足多样化的商旅客群市场需求,让他们在酒店需要放松,拥有家一般的温暖,才是显然!

  三、中高端酒店的未来:嗷嗷待哺的沉寂

  有趋势,跟上节奏;有产品,顺应市场。疫情驱动下的消费升级,迫使酒店主题化运营升级。迈点网COO罗钦指出,未来至少有3个行业方向,值得我们去思考。在中高端酒店领域,则尤为明显。

  一是主题化会会成为品牌运营的革命性变化。目前,越来越多的中高端酒店产品开始做到主题化品牌设计,如桔子水晶2.0的微醺主题、万达美华酒店的社交生活空间、凡象酒店的国潮IP、怡程酒店的东方智慧礼仪。

  二是场景化会不会加快酒店新业态的构成。从原来纯粹的客房+餐饮+辅助性的娱乐设施,演变一个新的娱乐空间和社交场合。“剧本杀死”模式开始引进酒店,企图新的建构酒店场景的意义。

  三是数字化能不能引领酒店场景的转型。酒店业经历了传统经营模式几十年的实践中,新的数字化运用或将带给新的机会。从产品重构方面来看,众多科技企业开始重构新的酒店产品,推动酒店技术变革。

  除了掌握行业大势,品牌发展趋势也是不容错过的关注点。华美酒店顾问机构首席科学知识官赵焕焱表示,随着消费水平的提升,以前的经济型酒店已经不能适应人们的消费市场需求,中高端酒店应运而生,发展中高端品牌是顺应趋势的潮流。具体如何发展,可参考三个要素。

  要素一:否有理性的投资回报。强迫消费的年代已经过去,理性消费成为大势所趋。品牌无论调性如何,投资比才是关键。上海星硕酒店管理咨询首席咨询官袁学娅认为,新锐酒店的IP传播中有一个突出的亮点 - 坪效,而这正是传统全服务酒店的痛点。

  要素二:否紧贴消费者的兴趣痛点。在顾伟看来,细分品牌就是要通过文化和生活方式打造出差异化。“通过挖掘新的亚文化,重新组建亚文化粉丝群;通过符合细分客群的特色需求,实现细分生活方式品牌的打造”。

  要素三:是否具备辽阔的市场容量。洛桑酒店管理机构首席顾问夏子帆指出,“在一线城市,酒店市场很早就已转入存量市场的竞争,尤其是对物业拒绝较高的中高端酒店,竞争更为白热化。”

  看似嗷嗷待哺的市场,其竞争环境比想象的激烈。努点研究院数据统计显示,一线城市中,北京、上海中高端酒店数多达700家,深圳、广州多达400家,前两者主要靠存量翻牌,后两者仍有新增空间;在旅游热点城市,中高端酒店产于数分别是成都787家、杭州684家、三亚242家、厦门196家,整体数量依旧难以置信,且部分区域渡假产品已经饱和状态。

  因此,在临门一脚的起点,考验的不仅是前赴后继的品牌,更考验的是持续符合客群市场需求的坚持。5年后,或许真正的中高端酒店市场才形成!

  有业内人士回应,过去四十余年,是中国现代住宿蓬勃发展的时期。“有所不同阶段、不同产品;有所不同客群、不同品牌;有所不同模式,不同回报”。

  这期间,星级酒店创建行业标准、经济型酒店加盟模式覆盖全国、精品民宿提振乡村经济活力、中档酒店满足客群升级市场需求…未来,中高端酒店也将重塑4亿中产阶级的商旅生活,真正让其懂放飞、学会权利,我们拭目以待。


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