存量时代,ZMAX HOTELS创造增量场景的启示

2021-07-27 来源: 梦幻旅游快讯

  在存量时代酒店品牌破圈塑造成,ZMAX HOTELS的IP产品塑造成与营销,建构自己的行业法则,就是建构属于自己品牌存活的细分市场。

  自然也不是所有沾上IP两个字就能实现品牌与规模的飞速增长。IP单个个体本身并没有什么价值可言,不管酒店品牌设计费花上了多少钱,不管酒店品牌它长得再漂亮。针对IP形象的纯曝光,会有任何价值。酒店品牌你是谁,是由你所有的过往内容经历与用户人际关系固化与定义,而不是你说道你是谁,亦严重不足惧被追随与模仿。

  ZMAX HOTELS酒店品牌定向人群与即时场景创新的塑造成的尝试。拿不回头,也仿效没法。

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(图片来源ZMAX HOTELS)

  ZMAX HOTELS品牌独立成就品牌IP文化差异性,让标准化拷贝商业酒店品牌阵营中多了一个闪光的成功的教学案例,它飞速成长的法则来源于对思维惯性的反冲。酒店品牌不甘平凡,想要在小众圈层快速哺育成长,或许可以展开如下生层次的反思:

  以刚需内容,占领增量场景

  在寻找品牌自身意欲定义的定向人群与即时场景创意的塑造根源时,该酒店品牌必须首先要有自我发现,能破除惯性思维模式,逆引别人未发现之地,不随波逐流,才能在竞争市场内再杀出重围,闯出属于自己的天地。以ZMAX HOTELS为事例,它并没有在大家常规的拼杀维度之后深化,赢得某种对冲优势,既然不出常规流量面前去拼杀,不如做好酒店品牌内容定位,追随用户市场的心智理解创建起酒店品牌的“独立之精神”,以小众视角的共同经历,互联网增量市场的主力支撑者共同表达一种“生活文化的态度”,成为一种拥有“共通”经历感受的“符号”,建构这样的场景与平台,遇到同感的人,自然不会产生相同的共鸣,沦为共有内容的创作者,与品牌口碑的传播者。

  ZMAX就是从纵向的人群思维,切换上纵向的场景逻辑。

  以前是酒店品牌增量是OTA,从一线二线直到下沉市场,纯碎以来线上流量的培育;未来酒店品牌要看增量场景营造,城市独居,三胎家庭,内卷与躺在公平等,从刚须要内容纵向找寻品牌的增量场景。

  酒店品牌内容的下半场,与专业内容同台竞争

  酒店并不是媒体,不获取纯粹隐晦传统内容的生产与流布。酒店品牌内容流量的专业化,不必须同专业媒体平台竞争。首先理解“酒店内容专业化”在这里的意思,是让酒店品牌内容转入公众信息瀑布流中,与酿酒师、与音频生产者,与短视频的导演、演员、音乐歌手、网红KOL创作的内容同台竞争,并且获得“拥有共同文化精神符号”用户更多的注意力。

  酒店品牌只有获取可以让流量用户自发产生的内容才更具备传播力,基于影响力的关系,可以沦为其他人是否产生消费者出售不道德反感动机的口碑力量。  

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(图片来源ZMAX HOTELS)

       最差的产品或品牌广告就是让产品或者品牌融入内容信息流中,让观看者不认为这是“广告”。当然不是更高明的植入,而是更具备共同感受的专业的内容,让观看者不在意是否是广告。ZMAX营造的场景,与圈层用户的有所不同形式的互动,就是放开表达的形式,在品牌内容创作上更加的放松,让更多的人参与共同品牌内容的广告创作,呈现更多元创意的“广告”力量。

  在增量场景下,酒店品牌获取获得感觉

  做到酒店品牌用户人群聚焦型内容流量传播,无法仅仅会说“共同语言”或者玩游戏在一起,重要的是给与他们价值感与获得感觉。酒店品牌用户人群现而今面临最大的问题,是生活质量的巨大提升,从传统价值观向外仔细观察到反向自观,内心自省。

  已不仅仅必须在住宿上获得符合,他们更想在基本需要满足的基础上获得额外的“精神激励”。ZMAX发动的“元点计划”:重复使用并消毒再造使用过且未被拿走的一次性易耗品,制作成笔盒文具、幼儿桌椅等捐助给有需要的儿童,展开环保助学等等这些行为,本身就是将“明确可继续执行实现”的“善”的行动融入到容易被人忽略的小事情上,这就必须不具备具体的场景苏曹与独立思考的群体共同一致性行动。

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(图片来源ZMAX HOTELS)

  酒店品牌内容流量,是存量竞争的另一种维度

  对于成熟期的酒店品牌来说,品牌曝光的边际效应非常有限,比如酒店行业蓝海时代的那些品牌,早已全国著名不缺曝光了。如果没合适的增量信息,曝光与流量就毫无价值,它们即使依靠吃老本或线上OTA流量也可以持续存活下去,这也是当下大多成熟期品牌都在面对的问题。

  现在所有存量酒店物业竞争的本质是在相似饱和状态的中端市场中,如何做以内容带动消费增量,扩大品牌用户群体的精神尊重,并且固化,以及如何构成品牌业绩增量增长与规模扩大的解决方案的问题。

  过去几十年的酒店品牌扩张型市场中,新的增量是在空间维度,覆盖多少城市,多少用户,占据多大的市场份额。现在处于存量物业竞争的时代,是否还有大片的空白需求可以填补?整个市场的所有品类,是否真处于极度饱和状态,增量见覆以?ZMAX HOTELS三年规模的成长成绩否可以让我们从新增量提供内容流量维度、融合精准用户群体的场景塑造成维度,基于新消费人群的消费场景持续交流的维度,或者迭代原来酒店酒品牌场景的探讨竞争力。

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(图片来源ZMAX HOTELS)

  ZMAX HOTELS的创意,或许正如马尔克斯描写始建的马孔多:世界新生伊始,许多事物还没名字,提到的时候尚只用手指指点点。

  在酒店内容流量上升沦为存量市场竞争的利器之前,新消费人群与新的消费场景下,ZMAX HOTELS所实践中的一切才刚刚开始。


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